As
principais empresas de comunicação social portuguesas estão a sentir este ano
uma recuperação das receitas provenientes da publicidade. No entanto, esta
melhoria não será, nem pouco mais ou menos, suficiente para compensar a queda
drástica que sofreram desde que, em 2008, a crise económica se abateu sobre
nós.
Em 2007,
quatro dos maiores grupos de comunicação social do país (Impresa, Media
Capital, RTP e Cofina) arrecadaram, no total, 472 milhões de euros em
publicidade. No ano passado só chegaram aos 272 milhões. Isto significa que a
crise fez com que o sector tenha que se contentar com menos 200 milhões de
euros do que há seis anos atrás.
As contas
foram feitas a partir da análise dos relatórios e contas que estas empresas
publicam. De fora ficaram, entre outros, grupos como a Renascença e a
Controlinvest (empresa que detém títulos como o Diário de Notícias, o Jornal de
Notícias ou a TSF). Não apresentamos, portanto, um quadro completo do que se
passa no sector, a este nível, mas é um retrato muito significativo.
As quebras
na publicidade fustigaram todas as quatro empresas analisadas, tendo, no total,
as verbas provenientes desta vertente caído 42 por cento. A que mais perdeu, em
termos percentuais, foi a RTP (que agrupa os canais televisivos e radiofónicos
do Estado), cujas receitas de publicidade diminuíram 66 por cento, ou seja, um
encaixe inferior em 35,8 milhões ao longo deste período. No entanto, em valores
absolutos, a que apanhou maior ‘pancada’ foi a Impresa (dona da SIC e do
Expresso), que sofreu perdas de 74,7 milhões (-39%), seguida pela Media Capital
(que detém a TVI e a Rádio Comercial), que registou proveitos publicitários de
menos 62,5 milhões de euros (decréscimo de 38%). Quanto à Cofina (dona do
Correio da Manhã e Record), sofreu perdas de 27 milhões (-44%).
FACTURAÇÃO PUBLICITÁRIA
|
||||
2007
|
2013
|
Saldo
|
%
|
|
Impresa
|
190,953,607
|
116,258,330
|
-74,695,277
|
39
|
Media Capital
|
165,217,098
|
102,687,230
|
-62,529,868
|
38
|
Cofina
|
61,860,000
|
34,833,000
|
-27,027,000
|
44
|
RTP
|
54,200,000
|
18,400,000
|
-35,800,000
|
66
|
Total
|
472,230,705
|
272,178,560
|
-200,052,145
|
42
|
Quebras de dois dígitos
No final de
2007, o ambiente que se vivia era de optimismo. Todas as empresas viram as suas
receitas publicitárias aumentarem e as perspectivas para 2008 eram animadoras. Um
entusiasmo que foi desaparecendo à medida que os meses se sucediam. A situação
complicou-se a partir de Outubro e, no final do ano, feitas as contas,
verificou-se que o primeiro embate da crise levou 4,3% das receitas
publicitárias a estas empresas.
Um panorama
que se complicou em 2009, com uma quebra de 13,8%. O ano de 2010 parecia marcar
o início da recuperação (+4,6%), mas foi sol de pouca dura, pois em 2011 e 2012
as quebras voltaram a acentuar-se. O ano passado, o sector manteve-se no
vermelho, mas nos últimos meses já se desenhava a possibilidade da situação
começar a inverter-se em 2014.
Jornais e revistas perderam mais de metade das receitas
O sub-sector
dos jornais e revistas foi o mais afectado, tendo perdido mais de metade das
receitas publicitárias (-53,7%). O tombo nas televisões também foi grande, mas,
em termos percentais, teve uma dimensão menor, pois viu fugir ‘apenas’ cerca de
39 por cento da publicidade.
Sinal
positivo apenas para o sector da rádio do grupo Media Capital, que escapou a
esta razia e andou em sentido contrário (as rádios integradas no grupo RTP não
têm publicidade comercial). Mas isso terá ficado a dever-se ao facto da sua
principal rádio, a Comercial, ter conseguido agarrar a liderança de audiências
em 2011, nunca mais a perdendo daí para a frente. Uma circunstância que teve
consequências positivas ao nível da captação de publicidade, não se podendo
daqui concluir que, no geral, o sector da rádio em Portugal viu aumentar as
suas receitas ao longo deste período.
Evolução 2007/13
|
|
Televisões
|
-38.60%
|
Jornais/Revistas
|
-53.70%
|
Rádio (Media Capital)
|
+6.60%
|
A luz ao fundo do túnel
É bem
provável que este seja o ano em que os grupos de comunicação social comecem a
ver uma luz – ainda que ténue – ao fundo do túnel. É isso que indicam os dados
conhecidos até agora.
Cofina,
Impresa e Media Capital já divulgaram os resultados apurados até Setembro, os
quais revelam aumentos na publicidade de quase 9 por cento.
A Cofina
registou receitas publicitárias de 26,5 milhões de euros contra 25,1 em igual
período do ano transacto, o que significa um acréscimo de 5,7%. No entanto,
isso não é suficiente para que os resultados globais sejam superiores. Isto
porque a empresa contabilizou uma quebra de 4,5 por cento nas receitas de
circulação (vendas) de publicações, tendo passado de 43 milhões (Janeiro a
Setebro de 2013) a 41,1 milhões, este ano.
Este é um
dos principais problemas com que a Cofina se debate, o da diminuição das vendas
das suas publicações. Apesar de os seus títulos, em especial, o porta-aviões
Correio da Manhã, mostrarem uma capacidade de resistência superior aos dos
outros grupos, não têm conseguido contrariar a tendência de quebra de vendas
que afecta todo o mercado.
Provavelmente,
por isso mesmo, a Cofina resolveu avançar para a televisão, tendo lançado a
CMTV em Março de 2013. Em termos de audiências, e de acordo com o que a empresa
tem divulgado, a aposta parece estar a resultar, mas, no que diz respeito à sua
performance económica e financeira, a informação é escassa. Até agora, a Cofina
tem optado por englobar os custos e proveitos da televisão nos dos jornais, uma
situação que só deverá alterar no próximo ano. A única referência feita, a este
nível, surgiu no relatório e contas anual de 2013, em que apenas refere ter a
televisão tido um impacto (negativo, subentende-se) de 1 milhão de euros.
A Impresa
também registou até agora saldo positivo, no que diz respeito à facturação
publicitária, contabilizando um total de 85,1 milhões de euros (+5,4% que em
igual período do ano transacto).
Resultados
ainda mais positivos são os da Media Capital que, nos primeiros nove meses do
ano, viu entrar nos seus cofres 81,3 milhões de euros de publicidade, mais 10
milhões do que em igual período de 2013 (+14,4%).
Fazendo o
somatório destes dados, chegamos à conclusão que as três empresas arrecadaram
193 milhões de euros de publicidade, um acréscimo de 15,9 milhões, ou seja,
quase 9% a mais.
São dados
que indiciam ser 2014 o ano que marcará o início da recuperação do investimento
publicitário no sector. Mas, ainda há muitas contas por fazer, uma vez que,
como se sabe, é neste mês de Dezembro que muita coisa se decide, devido ao
tradicional acréscimo de publicidade relacionado com as compras de Natal.
Mas ainda
que, no final, se constate um aumento anual da facturação publicitária, isso
não é caso para abrir as garrafas de champanhe. É preciso esperar mais alguns
meses para ter a certeza de que estamos perante uma tendência de recuperação ou
para chegar à conclusão que os resultados positivos se ficaram, em boa medida,
a dever a um evento pontual como o Mundial de Futebol.
(JorgeEusébio)
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