Fecho de edição: Quanto vale o mercado publicitário português?

Apurar o valor que se investe em publicidade em Portugal é tarefa praticamente condenada ao fracasso. Seria necessário ter acesso aos dados de todos os investidores ou dos receptores desse investimento, o que é impossível.

Daí que se façam estudos parcelares, envolvendo, essencialmente, as empresas que mais investem. Outra técnica, utilizada por entidades como a Media Monitor, é fazer o apanhado dos anúncios nos diversos meios de comunicação, aplicar a tabela de publicidade oficial, fazer as contas e apresentar o valor obtido.

Os relatórios assim obtidos acabam por ser interessantes, sobretudo para se ter uma ideia sobre se o investimento publicitário está a aumentar ou a diminuir. Mas não nos dá informação real sobre os valores reais envolvidos, uma vez que os que apresentam são demasiado inflacionados por se basearem nos preços de tabela, sem ter em linha de conta os descontos que são feitos. Pegue-se neste, por exemplo, relativo à publicidade de apenas um trimestre, em que aparece um valor investido na ordem de mil milhões de euros, uma verba totalmente irrealista, como iremos ver mais à frente.

Para tentar chegar a um número mais real, optei por ir buscar dados aos relatórios e contas das principais empresas de comunicação social do país. Tendo em conta que a televisão é o meio que absorve a fatia maior da publicidade, fui verificar quais os valores que, por esta via, foram facturados pela SIC, TVI e RTP ao longo de um ano. Em relação às duas primeiras, os dados de 2014 já são públicos, pelo que não há problema. A RTP é que ainda não os publicou, pelo que optei por recorrer aos de 2013 e juntar-lhe um acréscimo de 5% (a TVI aumentou 11,6% e a SIC 7,2%). O quadro que obtemos é o seguinte:

	Valor*
TVI	96,1
SIC	94,6
RTP	19,5
Total	210,2
*milhões de euros

Tendo em conta que há canais por cabo que pertencem a outros grupos e que também têm publicidade, mas num volume bem mais reduzido, ao valor encontrado acrescento mais 10 por cento e chegamos à previsão de que, no total, o meio televisivo em Portugal vale à volta de 230 milhões de euros anuais em publicidade.

Agora, coloca-se outro problema. Como é que a partir daqui se pode chegar ao valor total, envolvendo todos os outros meios de comunicação? Consultando relatórios internacionais, verifico que os mais referenciados indicam que o bolo publicitário da televisão é de pouco mais de 40%. Para ter uma referência concreta, escolhi um estudo da Carat, o qual indica que, em 2014, a distribuição do bolo publicitário a nível global era o seguinte: Televisão: 42,7%; Digital: 21,7%; Jornais e revistas:21,2%; Outdoor: 7,1%; Rádio: 6,8% e Cinema: 0,5%. Com base nestas percentagens, e partindo do pressuposto que a televisão recebe cerca de 230 milhões em publicidade, chegamos à conclusão que o mercado publicitário em Portugal valerá quase 540 milhões de euros: