Um dos conceitos de que, actualmente, se
ouve muito falar no meio do jornalismo e da comunicação é o dos "native
ads". Basicamente trata-se de anúncios que... não parecem
anúncios. Estão construídos de tal forma que se encaixam no restante conteúdo
de um órgão de comunicação sem que, à primeira vista, o leitor, ouvinte ou
telespectador perceba que se trata de um anúncio. Promovem uma marca, empresa
ou produto sem que pareça estarem a promovê-lo.
Por isso, trata-se de um
tipo de anúncio muito apetecível pelas empresas, que abrem os cordões à bolsa
para conseguir que cada vez mais órgãos de comunicação social os produzam e
difundam.
Recentemente foi notícia
o facto do New York Times ter produzido o seu primeiro “native ad” para a
edição impressa e de ter criado uma secção destinada a esta vertente da
publicidade.
A implantação dos
"native ads" está a provocar muita polémica. As empresas pretendem a
sua disseminação, uma vez que a tradicional forma de promoção é cada vez mais irrelevante, por,
na esmagadora maioria das vezes, ser ignorada pelos consumidores, tratando-se o
investimento feito basicamente de dinheiro deitado à rua. As empresas de
comunicação, mais mortas que vivas, olham para este modelo como uma forma de
ganharem algum dinheiro, que tanta falta lhe faz.
Os críticos deste tipo
de publicidade dizem, no entanto, que se trata de mais uma machadada na credibilidade
jornalística, ao tornar mais difícil perceber o que é notícia ou publicidade ou propaganda.
Podcasts
usam e abusam dos “native ads”
Já aqui me referi a um
modelo de jornalismo que está em alta, pelo menos nos Estados Unidos, o
podcast, que leva a rádio para a internet. Uma das razões pelas quais as
empresas investem nos podcasts tem exactamente a ver com a publicidade que aí é
feita, a qual encaixa perfeitamente no modelo "native ad". Os
anúncios que se ouvem na maioria dos podcasts não diferem grandemente do resto do programa. É,
normalmente, o mesmo locutor que lê as frases promocionais, em muitos casos,
até há pequenas entrevistas ou conversas sobre a empresa, seguindo o mesmo
registo do programa.
Por exemplo, Alex Bloomberg seguiu este sistema para facturar no "Startup Podcast", em
que, na parte publicitária, fazia pequenas entrevistas telefónicas a responsáveis
das empresas patrocinadoras. Numa delas, seguindo o enunciado princípio de
fazer tudo da forma "mais honesta e transparente possível", até
perguntou quanto é que lhe pagava pela publicidade. Eram 6 mil euros por
podcast, ficaram todos os ouvintes a fazer.
A única indicação de que
aquele era um espaço comercial era dada por um fundo musical diferente.
Um problema
de comunicação
Quando colocou no ar o
primeiro programa produzido pela sua empresa, manteve o mesmo sistema. O
programa chama-se "Reply All", é sobre temáticas relacionadas com a
internet e, num dos segmentos publicitários, um dos locutores falou com um jovem
de 9 anos que já tinha o seu próprio site, feito através de um sistema
disponibilizado pela empresa patrocinadora do programa.
Acontece que a
funcionária que falou com mãe do miúdo para obter autorização se esqueceu a
dizer que a entrevista era para entrar num espaço publicitário. Para além
disso, ao falar-lhe do programa, disse-lhe que era produzido por Alex Bloomberg
que trabalhara no "This American Life", um programa radiofónico de
grande popularidade nos Estados Unidos.
A senhora percebeu, erradamente, que a
entrevista era para passar no "This American Life" e anunciou isso a
toda a gente. Quando percebeu que, afinal, as declarações foram convertidas em
publicidade, sentiu-se enganada, no que foi seguida por todos os seus amigos e
conhecidos que, nas redes sociais, arrasaram Alex Bloomberg e a sua equipa, uma
situação que não é propriamente a ideal para uma empresa que está a dar os
primeiros passos.
A história acabou por
chegar ao BuzzFeed, que mandou um jornalista investigá-la. Caso tivesse
avançado com a notícia, as suas consequências podiam ser catastróficas,
possivelmente, fatais para a recém-criada empresa. Felizmente para a equipa, o BuzzFeed acabou por achar
que o episódio não tinha interesse informativo, mas Alex Blumberg optou por
assumir publicamente o erro. Levou a mãe do jovem ao 9º episódio do"Startup Podcast" e explicou o que se passou.
Parece ter conseguido apagar o fogo e a polémica, mas já ninguém lhe tira o enorme susto que apanhou. Apesar disso, não tenciona desistir deste modelo de publicidade mas promete tomar medidas para que mais ninguém se possa sentir enganado.
Jorge Eusébio
Parece ter conseguido apagar o fogo e a polémica, mas já ninguém lhe tira o enorme susto que apanhou. Apesar disso, não tenciona desistir deste modelo de publicidade mas promete tomar medidas para que mais ninguém se possa sentir enganado.
Jorge Eusébio
Leia também neste blog: Este homem é craque a fazer programas de rádio e a pedir dinheiro aos seus ouvintes
INFORMAÇÃO COMPLEMENTAR:
- O nome de Alex Blumberg consta num dos lugares de destaque da lista dos 25 melhores podcasts de sempre, acabada de publicar pelo site Slate. Um dos programas que produziu em 2008 para "This American Life", “The Giant Pool of Money”, ficou na 2ª posição.
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